UN DIVERSO CONCETTO DI VALORE PER I PRODOTTI: la nuova frontiera per le imprese.

L’utilizzo sempre maggiore delle promozioni, anche sulle grandi marche, per abbassare il prezzo medio potrebbe condurre il consumatore a perdere il concetto del valore del prodotto, impedendo che, passata la crisi, i prezzi possano tornare su valori più consoni. In realtà negli ultimi anni il percepito del valore del prodotto è molto cambiato, introitando una componente di “sostenibilità” più rilevante. La sfida del futuro per le imprese è quindi quella di allinearsi a questa nuova idea di valore alla quale attribuire il giusto prezzo.

Nel mondo della distribuzione si utilizza la leva promozionale in misura sempre superiore per contenere la dinamica dei prezzi e trasferire convenienza al consumatore. L’attività promozionale, che coinvolge in modo molto significativo le grandi marche, rappresenta ormai il 28% delle vendite di ipermercati e supermercati, con uno sconto medio praticato di circa il 30%. Il risultato di queste attività è chiaro: nel 2010 i consumatori con le promozioni hanno risparmiato oltre 5,5 miliardi di euro e i prezzi dei prodotti confezionati nella Grande Distribuzione Organizzata (GDO) sono diminuiti del -0,9% (con un’inflazione Istat pari al +1,5%).

Nonostante questi evidenti risultati di tutela del potere d’acquisto delle famiglie, da più parti viene sollevato il tema del rischio di “erosione del valore”, cioè del fatto che, attraverso l’uso continuo delle promozioni, il consumatore perda il senso del vero valore dei prodotti e, una volta usciti da questa situazione di crisi, non si riesca più a tornare ai livelli di prezzi corretti per i prodotti.

Su questo argomento occorre fare alcune riflessioni.

In primo luogo bisogna dire che la scelta della GDO di massimizzare la convenienza per i consumatori non è stata fatta né a cuor leggero né in modo incosciente. La disponibilità di reddito delle famiglie negli ultimi anni stava calando in termini reali e se non si fosse fatto nulla per contenere i prezzi gli acquisti sarebbero diminuiti significativamente con gravi ripercussioni su tutto il sistema produttivo ed economico nazionale. Tutelare il potere d’acquisto, anche attraverso un uso maggiore delle promozioni, ha consentito invece di contenere la flessione dei consumi in quantità e ha permesso alle famiglie di trovare una nuova strada per cercare di mantenere, anche in periodo di crisi, il proprio tenore di vita abituale.  

Tuttavia uno degli effetti della crisi è stato il cambiamento nelle abitudini d’acquisto e di consumo delle persone. Il consumatore è diventato più attento nella spesa, più razionale, più disposto a scegliere i prodotti in base alla reale necessità. E’ terminata la società della bulimia dei consumi ed è nata quella di un consumo più consapevole e sobrio. Ciò ha comportato la nascita di un nuovo equilibrio tra il prezzo di un prodotto e la sua qualità, la sua riconoscibilità di marca, il suo potere di attrazione. Un nuovo equilibrio basato sulla vera capacità del prodotto di soddisfare un bisogno, che concede meno spazio a sovravalutazioni delle merci e ad operazioni che potrebbero essere definite speculative. Allo stesso tempo, per i prodotti, hanno assunto importanza sempre più rilevante per i consumatori aspetti legati all’immagine di sostenibilità della marca e del punto vendita, come la certificazione di una produzione realizzata garantendo buone condizioni di lavoro per le persone e nel rispetto dell’ambiente e del benessere degli animali, il sostegno di attività benefiche e di solidarietà, ecc

In altre parole è cambiato il peso delle componenti che costituiscono il valore del prodotto. Il prezzo, di per sé, ha perso importanza e altre voci l’hanno invece aumentata. Ciò significa che per ogni prodotto il consumatore si aspetta un prezzo equo, generalmente più basso di quello di prima, ma che è disposto a pagare qualcosa in più di questo per le altre componenti più immateriali. Quindi per recuperare i passati livelli di valore dei prodotti (e quindi di prezzo finale) occorre meno prezzo “puro” e più sostenibilità.

Le conseguenze di questo cambiamento sono di grande rilevanza per tutte le filiere: da un lato devono diventare più efficienti per diminuire i costi di produzione, dall’altro devono investire nel concetto di sostenibilità, per dare un nuovo contenuto di valore ai prodotti più coerente con le aspettative dei consumatori. Una sfida che non è impossibile e che deve vedere il sistema di imprese con un ruolo da protagonista ma anche il mondo istituzionale allineato e impegnato nella creazione delle condizioni di contesto che facilitino la ricerca di efficienza, produttività e innovazione.