Nuovi occhiali per guardare la DMO

NUOVI OCCHIALI PER GUARDARE LA DMO

Il Censis da oltre mezzo secolo è attento osservatore dell’evoluzione sociale ed economica del nostro Paese. Quest’anno, in occasione del 50° anniversario del suo Rapporto, ha elaborato uno studio intitolato: “Lo sviluppo italiano e il ruolo sociale della DMO”.

La DMO: un imprescindibile protagonista del nuovo sviluppo italiano e soggetto unificante del Paese

Il lavoro illustra come, negli ultimi 50 anni di storia, la DMO sia stata un imprescindibile protagonista del nuovo sviluppo italiano e un fattore di unità economica e sociale del Paese, accompagnando, e talvolta anticipando, gli Italiani nel loro cammino di crescita dal dopoguerra.

Scorrono parallelamente, solo per citare alcune tappe, il miracolo economico e la fase pionieristica della DMO dal dopoguerra agli anni Settanta, l’era del pieno consumo e la vera affermazione del nuovo modello distributivo negli anni Ottanta, la ricerca di nuovi modelli di consumo e stili di vita nel nuovo millennio e la fase di innovazione ed evoluzione della DMO.

Lo studio mostra come l’evoluzione della società e quello della DMO siano due percorsi non solo paralleli dal punto di vista temporale, ma che si intersecano e si influenzano reciprocamente. Non sono solo i cambiamenti della società e dell’economia a richiedere e stimolare nuovi modelli e approcci nella distribuzione, ma anche la stessa distribuzione che ha permesso che l’evoluzione della società andasse in determinate direzioni.

Tramite il consumo la DMO ha generato inclusione sociale e realizzato, attraverso un’offerta crescente e articolata di beni e servizi di qualità certa e a prezzi contenuti, quello che il Censis definisce un “welfare reale dei consumi”, innalzando di fatto il benessere delle famiglie.

L’evoluzione della DMO ha portato ad accorciare le distanze socioculturali tra la società italiana e quella dei Paesi più avanzati e tra i territoridel nostro Paese, portando anche la provincia e le aree dell’interno verso modelli di consumo e stili di vita tipici di società più avanzate, rendendole partecipi della generale crescita socioculturale del Paese;sempre misurandosi con le tendenze valoriali che coinvolgono i cittadini anche al momento della spesa, come il rispetto dell’ambiente, dei lavoratori, delle regole fiscali e del lavoro. Esiste uno sforzo della DMO, pienamente riconosciuto dagli Italiani, di far coesistere l’indispensabile redditività d’impresa e la creazione di valore sociale per le tante comunità che sono coinvolte dalla sua attività, da quelle in cui sono localizzati i punti vendita, a quella dei fornitori, dei lavoratori propri e dei fornitori.

L’intreccio tra società e forme della DMO è stato stretto, con una dialettica tra i due poli che ha oscillato tra lo stare in fase e l’anticipazione, sempre però con una grande capacità di focalizzare soluzioni adeguate a rispondere alle esigenze innovative dei cittadini.

È ormai evidente che la sfida per il futuro che si va materializzando per la DMO è l’esito dell’interazione tra mutamenti demografici e socioculturali e nuove opportunità tecnologiche, che rendono progressivamente obsolete le forme dell’offerta rispetto alla modificazione della composizione dei bisogni e delle aspettative dei cittadini.

Anche nell’affrontare le sfide più avanzate dell’innovazione tecnologica e sociale la DMO non ha tuttavia mai perso di vista la propria funzione sociale, praticando una innovazione che include, accompagnando in un percorso fiduciario i consumatori verso una dimensione di acquisto di prodotti in totale sicurezza, chiarezza e trasparenza.

In definitiva la DMO rappresenta un soggetto unificante del nostro Paese, partecipando concretamente a fare dell’Italia quella che è oggi e contribuendo a generare quell’identità condivisa che è frutto anche di un “codice comune” nei consumi, dal Nord al Sud.

Oltre la retorica dei luoghi comuni

L’analisi del Censis mira a sfatare alcuni luoghi comuni che accompagnano l’immagine della DMO

  1. Una storia profondamente radicata nei territori del nostro Paese, ovvero oltre la retorica del modello solo importato

L’analisi della reale vicenda storica della DMO, soprattutto nel settore alimentare, dimostra che si tratta di un’esperienza italiana che evolve e incontra nel suo percorso il meglio dell’esperienza estera e ne trae, modellandoli, gli aspetti trasferibili. La stragrande maggioranza del settore è infatti composta da aziende imprenditoriali, spesso regionali o multi-regionali, e fortemente radicate sul territorio.

  1. La complessa gestione del fattore dimensionale, ovvero oltre la retorica del sempre più grande

La variabile dimensionale dei punti vendita è strategica e tuttavia l’evoluzione nel tempo non è data da una semplice e unilaterale dinamica incrementale, quanto piuttosto da una capacità di gestione del processo di sviluppo dell’impresa, in armonia con le esigenze di acquisto e consumo degli Italiani. Le dimensioni minori non sono escluse dal ciclo di progressiva crescita, anzi, negli ultimi anni vivono una stagione di grande interesse, che ha portato, sia nel settore alimentare sia nel non food, a sviluppare, in alcuni casi anche grazie alla formula del franchising (un vero e proprio ponte tra grandi e piccole imprese), format più contenuti, di maggiore vicinanza e servizio al cliente, così come la sensibilità e le esigenze del consumatore contemporaneo richiedono.

  1. La continua ricerca di equilibri perfetti tra prezzo e servizio per soddisfare al meglio i clienti, ovvero oltre la retorica del sempre e solo prezzi bassi, a scapito di qualità e servizio

Un elemento certo è che il prezzo, pur nella sua importanza, è solo uno degli elementi dell’offerta della DMO, un elemento che include in sé la garanzia di alcune certezze, tra cui la correttezza dell’impresa, fiscale e nei contratti di lavoro, l’opportunità di sviluppo che apre per le piccole e medie imprese nazionali fornitrici, l’ampiezza e la profondità degli assortimenti in grado di soddisfare le più diverse esigenze e preferenze, la sicurezza di prodotti alimentari e non.

Il contenuto e l’importanza del servizio sono mutati nel tempo,ma tendono a crescere in modo significativo e diversificato, diventando determinanti.Si può dire, infatti, che l’equilibrio prezzo-servizio è una delle variabili che più incidono sulla competitività delle diverse formule distributive.

  1. Continuità del ruolo di piattaforma relazionale, ovvero oltre la retorica del non luogo

I luoghi della DMO piacciono agli italiani e sono assiduamente frequentati: questo già contribuisce a conferire loro una identità. E sono luoghi sempre più concepiti per offrire un’esperienza che travalichi il solo bisogno o desiderio di acquistare qualcosa; sempre più spesso – si pensi ai centri commerciali – offrono servizi utili che permettono di coniugare l’atto dell’acquisto con altre attività quotidiane di servizio (lavanderia, uffici comunali, centro analisi e diagnostica, …) o di intrattenimento (ristorazione, area giochi per i bambini, cinema, ecc.).

E proprio i centri commerciali hanno dato prova di grande vitalità anche negli anni della crisi e nella fase di contrazione degli acquisti: la loro crescente vocazione a offrire un’esperienza e non solo merci da acquistare ha fatto sì che si confermassero come stabili punti di riferimento.

I punti vendita sono grandi attrattori di persone, moltiplicatori di relazionalità e protagonisti della vita locale in grado con la loro presenza/assenza di incidere sulla qualità della vita della comunità.

  1. Lavoro, fornitori, investimenti in Italia, attenzione per l’ambiente: ovvero oltre la retorica delle imprese orientate solo al fatturato

La responsabilità sociale delle imprese della DMO è evidente nelle pratiche relative al lavoro, ai fornitori e all’ambiente; inoltre, le comunità e i territori coinvolti nelle attività della DMO non sono bersaglio di impatti negativi, ma beneficiano di economie e impatti positivi troppo spesso sottovalutati, ma che i cittadini riconoscono.

  1. … e delle multinazionali predatrici

Le grandi multinazionali food e non food nel nostro Paese hanno investito capitali, aperto centinaia di punti vendita perlopiù di grandi dimensioni, creato lavoro e generato indotto;

  1. La possibile complementarietà tra il commercio piccolo e grande, ovvero oltre la retorica del grande che fagocita il piccolo

È innegabile che le fasce marginali del dettaglio tradizionale siano state coinvolte in un processo di selezione e riduzione numerica, ma, al tempo stesso, si sono andate creando opportunità che in tanti, soprattutto chi era disponibile ad affrontare un cambiamento, hanno saputo cogliere: l’iperspecializzazione, l’aggiunta di servizi, l’associazione in catene.

Un altro aspetto della complementarietà possibile tra commercio tradizionale e DMO è indubbiamente dato dal franchising, un vero e proprio ponte naturale tra i due.

Interessante il fenomeno degli ambulanti, soprattutto nel settore non alimentare. Un canale che si rivolge, nel caso dei prodotti non food, prevalentemente a un cliente alla ricerca esasperata della convenienza e disposto ad accettare una qualità modesta. Più qualificata e differenziata l’offerta alimentare, i cui operatori propongono anche, in alcuni casi, servizi come la consegna a domicilio.

E’, quindi, semplicistico definire il rapporto della Dmo con il piccolo commercio indipendente di solo “cannibalismo”: nello stimolo dato al cambiamento del commercio più tradizionale sono infatti inclusi spazi di complementarietà e reciproca funzionalità tra questi due mondi.