DMO e consumatori

Da sempre la Distribuzione Moderna Organizzata (DMO) ha contribuito ad avvicinare le persone a nuovi modelli di consumo che fossero coerenti con i propri bisogni, realizzando quella “democratizzazione dei consumi” che ha reso l’Italia più vicina allo sviluppo economico e sociale degli altri Paesi europei.

Un breve cenno alla storia della nascita e dell’evoluzione della DMO in Italia dà ragione del concetto appena esposto. Il primo esempio di moderna distribuzione furono i grandi magazzini, sorti a Milano all’inizio del XX secolo e sviluppatisi nei decenni successivi. In essi i consumatori potevano trovare, per la prima volta, abiti e prodotti creati in modo industriale, e per questo accessibili a un numero di persone molto superiore rispetto a prima. L’espansione della DMO è proseguita verso la fine degli anni ’50 con l’inaugurazione dei primi supermercati: gli Italiani avevano a disposizione “sotto lo stesso tetto” tutta la spesa alimentare di cui necessitavano, riuscendo così a soddisfare in un unico momento ogni propria esigenza, e a prezzi competitivi. Le superfici alimentari hanno conosciuto via via una sempre maggiore espansione (anche dal punto di vista delle dimensioni, con la nascita dei centri commerciali) e negli anni ‘80 e ’90 si è avuta una ulteriore svolta nella crescita della DMO con l’ingresso in Italia delle catene low cost in ambito non alimentare (tessile, mobili, bricolage, articoli sportivi) e dei discount, entrambi esempi di creazione di un’offerta adatta per “tutte le tasche”. L’ultimo tassello di questa storia riguarda l’e-commerce, la vera sfida del futuro per le imprese della DMO, che devono abbinare la gestione dei negozi fisici con quella del canale on line, ma sempre in una logica di rendere accessibile il proprio assortimento alla più ampia platea possibile.

Il ruolo della DMO nei confronti dei consumatori può essere sintetizzato in questi aspetti:

  • tutela del potere d’acquisto. Da sempre questa è la missione della DMO, alimentare e non alimentare, realizzata con politiche commerciali che garantiscono la massima convenienza, attraverso offerte promozionali, strategie di prezzi bassi in ogni momento e la proposta della Marca del Distributore, i prodotti a marca dell’insegna o con un brand appositamente creato che garantiscono il miglior rapporto qualità/prezzo;
  • ampia scelta assortimentale. Nei punti vendita della DMO il cliente ha un range di offerta vastissimo, sia dal punto di vista dei prezzi che da quello della qualità e dell’innovazione di prodotto. A disposizione dei consumatori vi sono prodotti di ogni categoria merceologica, per soddisfare tutte le esigenze, da quelle più semplici alle più sofisticate, e tutte le tasche. I negozi della DMO non sono più luoghi nei quali comprare solo i prodotti “di base a prezzo basso”, ma ora offrono prodotti top di gamma, le più recenti innovazioni, le nicchie di mercato e tutto ciò che è coerente con i nuovi stili di vita. Nel settore alimentare l’85% delle vendite è realizzata con prodotti realizzati o trasformati nel nostro Paese;
  • attenzione al servizio. La cura del servizio al consumatore è un asse fondamentale nel rapporto che le imprese della DMO instaurano con i loro clienti, sia durante che dopo la vendita. Una prestazione realizzata sia nei punti vendita attraverso banchi di assistenza per la clientela che tramite i siti, con numeri verdi e ogni altra iniziativa che possa rendere più semplice la spesa (ordini via telefono, consegne a domicilio, ecc). La gamma dei servizi offerti si sta inoltre ampliandosi continuamente, con l’introduzione di impianti di distribuzione carburanti nei piazzali dei parcheggi o corner dedicati alla vendita dei farmaci senza obbligo di prescrizione, sempre con l’assistenza di un farmacista. E’ possibile inoltre in alcuni casi sottoscrivere polizze assicurative, carte di credito con pagamento rateale, contratti di telefonia;
  • trasparenza nelle informazioni. Il nuovo consumatore è sempre più esigente e desideroso di avere tutte le informazioni necessarie per un acquisto consapevole. Per questo nei punti vendita della DMO, alimentare e non alimentare, i prodotti sono esposti con etichette chiare ed esaustive, spesso andando oltre gli obblighi di legge. Nei supermercati cartelli
  • offerta multicanale. Molte imprese della DMO, alimentare e non alimentare, offrono ai loro clienti la possibilità di fare acquisti on line. Le nuove esigenze dei consumatori sono al centro delle scelte aziendali, che vogliono dare a ciascuno l’opportunità di assecondare i propri bisogni, indipendentemente dal canale utilizzato. Il consumatore ha quindi la possibilità di scegliere, unendo i vantaggi dei due canali, consapevole delle diversità che possono offrirgli: semplicità e praticità d’acquisto via internet ed esperienzialità nella visita di un punto vendita, attraverso tecnologia, ambientazioni e innovazione. La diversità e complementarietà delle due modalità di vendita saranno quindi la nuova frontiera della relazione tra il cittadino e l’insegna distributiva;
  • comunicazione social. Il sistema di relazione tra le aziende distributive e i propri clienti sta cambiando, e l’utilizzo dei “social” risponde all’esigenza di adeguare le strade della comunicazione alla nuova visione che i consumatori hanno del rapporto tra soggetti. Il nuovo consumatore si aspetta di avere un dialogo, all’interno del quale ricevere, ma anche poter dare informazioni. Dal punto di vista dell’impresa occorre quindi affiancare a una comunicazione più tradizionale che “cala dall’alto” i messaggi, un nuovo impianto relazionale più di tipo orizzontale, nel quale mettere a disposizione contenuti e nel quale rendere più coinvolgente il rapporto con il cliente, dandogli la possibilità di esprimersi. Il consumatore deve avere l’opportunità di “partecipare” l’azienda e le sue scelte, fornendo critiche, elementi di positività, suggerimenti, ecc;
  • innovazione inclusiva. L’innovazione entra sempre più velocemente nei punti vendita e nella relazione con i clienti. L’aspetto più evidente riguarda l’automatizzazione del pagamento alle casse che, attraverso modalità diverse adottate dalle singole insegne, consente un notevole risparmio di tempo. Risultano anche sempre più diffuse la possibilità di pagare utilizzando diversi device, la gestione automatica degli slim di segnalazione dei prezzi, l’utilizzo di app per la comunicazione di offerte e promozioni, la diffusione di totem per l’erogazione di buoni per sconti personalizzati, la possibilità di accedere a prodotti in assortimento ma non presenti fisicamente nel punto vendita, la presenza di “camerini virtuali” per velocizzare le operazioni di prova dei vestiti;
  • Sostenibilità ed economia circolare. Ogni nuovo punto vendita e ogni negozio che viene ristrutturato è realizzato con criteri di sostenibilità, utilizzando in molti ambiti materiali riciclati e cercando di limitare al massimo l’impatto ambientale. La stessa attività del punto vendita avviene con criteri di responsabilità sociale, riducendo l’impiego delle risorse (gas, acqua, ecc), puntando su energia a fonti rinnovabili e ottimizzando la gestione dei rifiuti. Anche nell’ambito dei prodotti sono molte le attività orientate alla sostenibilità: riduzione dell’utilizzo della plastica, studio di packaging con materiali riciclabili, vendita di prodotti sfusi