Marca del distributore

Che cos’è

La Marca del Distributore è quel prodotto che si presenta nei negozi della Distribuzione Moderna Organizzata, alimentare e non alimentare con il marchio dell’insegna o con un marchio che l’insegna stessa ha scelto per identificare una specifica linea di prodotti.

Lunga la strada percorsa dalla Marca del Distributore nel suo evolversi. E’ infatti nata come prodotto “di base”, presente in mercati maturi e con basso bisogno di investimento, centrando la propria offerta prevalentemente sul prezzo; poi si è espansa su migliaia di categorie, entrando prepotentemente nei panieri di scelta dei consumatori; in seguito ha affrontato da coraggioso pioniere le crisi alimentari dei primi anni 2000 (la “mucca pazza”) con la nascita delle “filiere controllate”, prima risposta strutturata ai momenti di panico di allora. Quell’esperienza ha fatto capire che si poteva fare di più, essere innovativi, più vicini ai nuovi bisogni dei consumatori. La Marca del Distributore ha quindi assunto davvero un ruolo di “marca”, entrando o creando nuovi mercati (ad esempio la IV gamma, cioè le insalate in busta già lavate e pronte per l’uso, dove la sua quota di mercato supera il 60%), sviluppando innovazione, marketing, know how. Da qualche anno ormai una grande parte della crescita della Marca del Distributore (nel 2018 circa il 70%) è dovuta a segmenti nuovi, che seguono gli stili di vita degli Italiani che stanno cambiando. Il prodotto più semplice c’è, cresce anch’esso perché continua a offrire il miglior rapporto qualità/prezzo, ma il cliente riconosce la Marca del Distributore per i marchi premium, per le linee di prodotti regionali, per il biologico, per le filiere controllate nei freschissimi, per i “free from” (prodotti senza glutine o senza sale) o per i “rich in” (ricchi in fibre, integrali, ecc). Infine la Marca del Distributore sta lavorando sulla sostenibilità, riducendo il packaging, utilizzando materiali eco compatibili, proponendo il prodotto sfuso.

Anche nel mondo non alimentare la Marca del Distributore ha trovato uno spazio importante. Vi sono settori, come quello dei mobili, dello sport o del tessile, nei quali l’insegna presenta un’offerta che è in maggioranza centrata su propri marchi, per i quali è l’insegna stessa a garantire qualità e prestazioni, lasciando solo una quota minore ai prodotti di marche nazionali o internazionali.

In altri settori, invece, come il “fai da te” l’offerta dei marchi del distributore coesiste con quella delle marche più note, contribuendo in questo modo a una differenziazione assortimentale a tutto vantaggio del cliente.

Un acquisto “intelligente”

Le insegne della Distribuzione Moderna Organizzata hanno quindi investito molto nei prodotti con il loro marchio, facendo studi accurati e test sui consumatori, ricercando innovazione e coerenza con i più moderni stili di vita, per proporre un’offerta che fosse al tempo stesso di qualità e a prezzi competitivi.

La caratteristica principale della Marca del Distributore è infatti quella di avere un ottimo rapporto qualità/prezzo: nel settore alimentare, a un livello qualitativo del tutto paragonabile con quello dei più importanti marchi industriali, si associa un prezzo che è del 30/40% più basso di questi ultimi.

Tale posizionamento è in generale possibile grazie al fatto che l’azienda distributiva che mette il proprio marchio sul prodotto, ne controlla l’intero processo di creazione (non dovendo dipendere, quindi, da condizioni economiche relative al rapporto con terze parti, come le grandi industrie) e non lo “grava” di costi di comunicazione e marketing, una componente che contribuisce molto ad alzare il prezzo finale di vendita.

Il consumatore ha mostrato di apprezzare molto l’offerta della Marca del Distributore. Nel 2018 oltre il 19,3% della spesa di prodotti di largo consumo confezionato dei clienti nei supermercati ha riguardato questi prodotti. Una quota sempre crescente, se pensiamo che nel 2000 eravamo solo al 9,4%. Numeri che danno testimonianza del rapporto di fiducia che si è creato tra consumatore e Marca del Distributore.

La Marca del Distributore rappresenta dunque una soluzione d’acquisto ottimale per un consumatore attento alla gestione delle proprie finanze.

Un prodotto sostenibile

Il valore della Marca del Distributore non si esaurisce tuttavia nell’aspetto economico.

Nell’ambito del processo di creazione del prodotto l’insegna distributiva entra in relazione con una serie di fornitori, con i quali instaura una partnership di medio-lungo periodo, finalizzata alla realizzazione di un’offerta che sia anche attenta a tutti i temi di sostenibilità, secondo i rigidi principi di quella Responsabilità Sociale d’Impresa che caratterizza le aziende della Distribuzione Moderna Organizzata.

La selezione dei fornitori è rigorosa e ad essi si chiede di sottoscrivere un codice etico; nel mondo alimentare i fornitori sono per oltre il 90% italiani e di questi più dell’80% sono imprese di piccole o medie dimensioni.

Si pone inoltre grande attenzione al packaging e al confezionamento delle merci, cercando di diminuirne al massimo l’impatto sull’ambiente.

Spesso le indicazioni fornite sulle etichette vanno oltre gli obblighi di legge, mettendo il consumatore nelle condizioni di avere tutte le informazioni necessarie per un acquisto consapevole.

Comprare i prodotti a Marca del Distributore significa dunque fare un acquisto accorto dal punto di vista economico e a sostegno di un consumo e di una produzione sostenibile.